當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 對廣告效果弱化現(xiàn)象的反思 作者：佚名 時(shí)間：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]

   近年來，我們常聽到廣告主抱怨：現(xiàn)在花錢做廣告往往不見效！以前（主要指80年代、90年代中期）只要舍得花錢做廣告，產(chǎn)品肯定有市場。有的廣告主把這種廣告效果弱化現(xiàn)象的責(zé)任歸到廣告代理商頭上，責(zé)怪廣告代理商只會(huì)“拉”廣告，不會(huì)“做”廣告，拿廣告主的鈔票打水漂。而廣告代理商也感到有冤難申，一肚苦水，代理費(fèi)雖然捉襟見肘，卻已是竭盡全力。有的廣告主甚至對廣告的作用來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)變，由迷信到懷疑。因此，正確認(rèn)識(shí)和探求造成廣告效果弱化的因素，對促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展有不可低估的作用。

　　那么，影響廣告效果弱化的因素有哪些方面？歸納起來，主要有：從企業(yè)與
消費(fèi)者在市場中地位的變化來看。已由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變。據(jù)原國家國內(nèi)貿(mào)易局1998年下半年對610種主要商品供求關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析顯示，供過于求和供求基本平衡的商品達(dá)100%。這是歷史上統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的短缺現(xiàn)象在我國第一次全面消失。消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品有非常大的選擇余地，企業(yè)想單靠"廣而告之"就能促進(jìn)銷售就顯得不靈了。名牌的、高品質(zhì)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選，而有的企業(yè)恰恰是忽視了產(chǎn)品最基本最重要的要素---品質(zhì)，一味追求廣告效應(yīng)，最終得不償失。 　　

　　從廣告信息的現(xiàn)狀來看：

　　一是廣告信息量過大、過濫，影響目標(biāo)受眾的到達(dá)率。面對傳媒過多的信息社會(huì)，消費(fèi)者每時(shí)每刻都在接觸大量的廣告信息。走在大街上，打開電視機(jī)，打開報(bào)紙……廣告信息幾乎使人窒息。使人的大腦處于抑制的疲勞狀態(tài)，甚至產(chǎn)生反感，這樣廣告效果就會(huì)大打折扣。

　　二是不實(shí)的、甚至虛假的廣告信息充斥市場，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，造成廣告的信譽(yù)度降低，從而影響廣告功效。由于廣告信息魚目混珠，造成消費(fèi)者對廣告信息多抱有保留的態(tài)度，甚至對廣告信息失去信心。僅以北京市工商局最近發(fā)布的一份廣告監(jiān)測報(bào)告顯示，今年2月26日至3月4日，該市對城八區(qū)36家媒介單位進(jìn)行了重點(diǎn)監(jiān)測，這36家媒介單位共發(fā)布廣告8165條，其中涉嫌違法廣告123條，廣告違法率為1.57%。醫(yī)療廣告違法率高達(dá)42.96%，排在第一位；排在第二至第五位的違法廣告分別是：藥品、保健食品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)�？梢娪械男袠I(yè)廣告的違法率已到了非常嚴(yán)重地步。據(jù)悉，國家工商總局決定，從今年第二季度開始實(shí)施每季度向社會(huì)統(tǒng)一發(fā)布違法廣告監(jiān)測制度，以進(jìn)一步整頓和規(guī)范廣告經(jīng)營行為，打擊虛假廣告的違法行為，這將對今后增強(qiáng)合法廣告的廣告效果大有好處。 　　

　　從消費(fèi)者的消費(fèi)心理來看。一方面，消費(fèi)者在市場經(jīng)濟(jì)的洗禮下消費(fèi)心理逐漸成熟，面對豐富的過剩的社會(huì)產(chǎn)品，消費(fèi)心理開始變得理性，單純“看廣告買商品”的購買思維模式開始改變，決定購買的因素變得復(fù)雜化。另一方面，消費(fèi)者對廣告信息的“鑒賞力”提高。改革開放之初，國人對廣告信息普遍有新鮮感 ，對廣告信息制作的要求也很低，只要有“廣而告之”的功能就滿足了。但近年來，消費(fèi)者在廣告文化的熏陶下，“欣賞水平”也同步提高，已不滿足于停留在一般性發(fā)布信息的層面上。只有具有震撼力、強(qiáng)烈視覺沖擊力、制作精良的優(yōu)秀廣告才能最大限度地吸引消費(fèi)者的“眼球”，引起消費(fèi)欲望。那些制作平庸的廣告往往立即成為過眼云煙，就不足為奇了。 　　

　　從廣告主和廣告代理商的自身素質(zhì)和相互關(guān)系來看。一是目前仍有不少廣告主的廣告觀念停留在早期的產(chǎn)品“促銷”階段，對產(chǎn)品與廣告的關(guān)系缺乏整體的、長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)考慮。如前所述，21世紀(jì)已不再是產(chǎn)品的促銷時(shí)代，而是“品牌”的時(shí)代，企業(yè)要獲取最大的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益，必須建立自己的品牌，而不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品。由于不少廣告主廣告觀念滯后，在進(jìn)行廣告決策時(shí)仍然是慣用傳統(tǒng)的 廣告投放模式。如有新產(chǎn)品要投放市場或要開拓某區(qū)域市場，于是不惜血本投放巨額廣告“促銷”，待預(yù)算廣告費(fèi)花完了，便偃旗息鼓，撤兵收隊(duì)。說到底還是沒有從根本上樹立廣告是對品牌形象的長期投資這樣一種廣告理念�，F(xiàn)在不少廣告主的廣告缺乏長遠(yuǎn)打算，倉促湊合推出的居多，盡管一年又一年過去了，始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的品牌形象。二是廣告主與廣告代理商合作關(guān)系長期不穩(wěn)定，廣告主頻繁變換廣告代理商，是司空見慣的事情，在國內(nèi)，雙方合作能超過3年就很不錯(cuò)了。由于沒有這種互惠互利、相互信任的長遠(yuǎn)合作關(guān)系，廣告和品牌服務(wù)就很難上檔次、上水平。國外一些著名的大公司一般都有穩(wěn)定的合作伙伴---廣告代理商為其提供長期的、高素質(zhì)的廣告和品牌服務(wù)。三是廣告代理行業(yè)不夠規(guī)范，自身素質(zhì)有待提高。

　　90年代中后期以來，廣告業(yè)競爭日趨激烈，“拉”廣告滿天飛，不少廣告代理商把主要精力放在拉廣告上，一旦拉到廣告，就得千方百計(jì)迎合廣告主。同時(shí)，由于企業(yè)普遍進(jìn)入微利時(shí)代，廣告費(fèi)預(yù)算減少，即使好不容易拉到廣告，廣告預(yù)算也是捉襟見肘。由于廣告代理費(fèi)緊張，而拉到的廣告往往十有八九急需“起貨”的，這樣就很難有什么上乘之作了。今后，在這方面可能有過之而無不及。主要是來自政策性因素的掣肘，因?yàn)閺慕衲瓿鯃?zhí)行的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定：企業(yè)每年年度可以扣除的廣告費(fèi)用支出限制在銷售額的2%以內(nèi)，超出部分可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)。這樣，廣告主對今后廣告的投入會(huì)更理智和謹(jǐn)慎，對廣告效果的要求也更高。廣告代理商的日子將面臨著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 　　

　　從現(xiàn)代營銷觀念來看。整合營銷傳播（4C）將取代傳統(tǒng)營銷傳播（4P） ，而廣告主、廣告代理商在這方面顯然準(zhǔn)備不足，缺乏應(yīng)變能力和應(yīng)變措施。在傳統(tǒng)營銷傳播時(shí)代，廣告主只需把促銷的砝碼押在廣告上，就可能立即看到銷售效果，這也是導(dǎo)致早些年眾廣告主你死我活拼“標(biāo)王”的緣由，但近年來市場情況發(fā)生了很大的變化，只有整合營銷傳播才能適應(yīng)市場的發(fā)展要求和滿足消費(fèi)需求。在新的營銷環(huán)境下，廣告不能再孤軍作戰(zhàn)，只有融合在整合營銷傳播之中，才能最大限度地發(fā)揮應(yīng)有的廣告效果。廣告主如果還是墨守廣告包“打天下”的傳統(tǒng)營銷模式就可能在激烈的市場競爭中栽跟頭。廣告主、廣告代理商不但在觀念上要轉(zhuǎn)變，而且在組織結(jié)構(gòu)等方面也要作出相應(yīng)的調(diào)整，建立起消費(fèi)者導(dǎo)向的 新型組織結(jié)構(gòu)模式。

　　一句話，就是要建立適應(yīng)整合營銷傳播要求的運(yùn)行機(jī)制，而不僅僅是停留在口頭上或某些方面。作為廣告代理商，不僅要在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、媒介選擇等方面提供服務(wù)，而且在公共關(guān)系、公益活動(dòng)、實(shí)效直銷等整合營銷傳播方面也要參與企業(yè)的工作。也就是說，廣告公司的服務(wù)不再只是廣告的運(yùn)作，而是整合營銷傳播的運(yùn)作。